|
|
Новый маркетинг: мыслить как продавец услуг
Я уже много лет консультирую деловых людей из разных сфер
бизнеса, провожу семинары-тренинги со студентами бизнес-факультета Омского
филиала Московского института информатики, эконометрики, финансов и права,
где, как правило, уже опытные и преуспевающие предприниматели получают
второе высшее образование.
В последнее время для деловых людей все актуальней становится
тема так называемых "незримых продаж", т. е. маркетинга услуг.
Мне близка эта тема с тех пор, когда я руководила "Службой семьи
и знакомств" и рекламно-выставочным центром "KB-Премьер".
Издавая собственные журналы для деловых людей, занималась разработкой
рекламных кампаний товаров, "раскруткой" фирм и их руководителей.
В настоящее время консалтинг и коучинг, семинары и тренинги стали моей
основной работой. И эти услуги продаются. В чем же секрет маркетинговых
услуг? Для многих - это труднорешаемый вопрос.
Казалось бы, что маркетологи товаров преуспели гораздо
больше как в теории, так и в практике этой проблемы. Но с развитием рыночных
отношений, явной специализацией производителей, участие провайдера в создании
стоимости товара все больше увеличивается, товар все больше переходит
в услугу. А производитель товара становится провайдером услуги, т. к.
все больше потребителей передает выполнение операций провайдерам и пользуются
их ресурсами, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные
ресурсы для концентрации на своей собственной специализации.
Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы
услуг в мировом ВВП. Для многих политиков, руководителей уже не актуален
принцип "Сам себе имиджмейкер". Есть много специалистов (от
портного, визажиста до спичрайтера), которые занимаются имиджем. Можно
поужинать дома, а можно воспользоваться услугами ресторана.
Существуют концептуальные различия товара и услуги. Товар - материальный
объект, который обладает определенными свойствами. В оценке большинства
товаров участвуют все органы чувств (машина имеет размер, цвет, дизайн,
звук мотора). Товар имеет определенную цену. Неисправность товара, как
правило, видна. К тому же, даются гарантии. И еще. Товар производится
по определенной технологии. А от производителя покупатель бывает отдален
на тысячи километров.
Другое дело - услуга. Она неосязаема, это всего лишь обещание
будущей выполненной работы. Нельзя увидеть свою стрижку заранее, определить
качество совета, который дал консультант. Технологии нечеткие и трудноконтролируемые,
гарантии - под вопросом. Услуга оказывается в присутствии заказчика и
выполняется персоналом (т. е. человеком).
В литературе, СМИ встречается все больше примеров недобросовестного,
непрофессионального подхода в сервисе. Потенциальные клиенты могут испытывать
неуверенность, боязнь ошибки и даже страх (медицинские услуги; услуги
перевозчиков; нетрадиционное лечение и т. д.). Еще раз подчеркнем, что
качество услуги - это процесс, который характеризуется неосязаемостью,
непостоянством, несохраняемостью, иногда непредсказуемостью. Правда, можно
говорить о структуре, через которую воспринимается качество услуги. Она
включает: качество взаимодействия, качество внешнего окружения и техническое
качество.
Таким образом, во-первых, услуга неотделима от персонала
(людей, "человеческого фактора"). И, соответственно, сервис
зависит от профессионального имиджа этого персонала (который имеет сложную
структуру и зависит от сферы услуг). Соответственно, качество услуги зависит
от поведения, отношения, внешнего вида, манер, возраста и т. д., того,
кто предоставляет услугу.
Вторая составляющая - качество внешнего окружения - стержень
услуги, т. к. внешние условия продажи могут иметь существенное влияние
на общее восприятие качества услуги. К окружающим условиям можно отнести
интерьер, число и класс присутствующих людей. Сюда же добавляются нематериальные
аспекты: температура помещения, музыка, освещенность, свежесть воздуха
(возможно его ароматизированность), чистота.
Наконец, под техническим качеством услуги мы понимаем время ожидания,
своевременность предоставления услуги.
Каждую из составляющих потребитель оценивает дополнительно
с точки зрения сопереживания, отзывчивости, надежности продавца как представителя
фирмы. Можно сделать вывод, что качество услуги имеет более сложную структуру,
содержит гораздо больше элементов, чем товар.
Таким образом, маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров
и, на наш взгляд, единый подход классического маркетинга не уместен для
сферы услуг. Особую роль в сфере услуг играет личность продавца, т. к.
продажа - это помощь клиенту в принятии для него выгодного решения. И
в идеале - это процесс взаимовыгодного сотрудничества продавца услуги
и клиента.
Связи с общественностью в Российских регионах,
Омск
2006 год
|
|
